Hoe een Deen de duurste wijn van Spanje maakt
Terwijl de wijndomeinen in Spanje kreunen onder de crisis, slaagt uitgerekend een Deens wijnmaker erin om een Spaanse wijn aan topprijzen te blijven verkopen: Pingus. Het fenomeen Peter Sisseck was op bezoek in België.
Waarom verplaatst een van de meest succesrijke wijnmakers ter wereld zich naar het kleine België, om daar een van 's werelds meest gegeerde wijnen aan te prijzen? Wim Vanleuven, eigenaar van de invoerfirma La Buena Vida, heeft elk jaar maar 60 flessen Pingus beschikbaar. Toch organiseerde hij een chique perslunch in het restaurant Pastorale (2 Michelinsterren), gevolgd door een tasting dinner voor klanten in Het Gebaar (1 Michelinster). Treft de aanslepende economische crisis nu ook de topwijnen van de wereld, zodat ze moeilijker verkocht raken tegen de gebruikelijke topprijzen? Of is het omdat Peter Sisseck intussen méér wijnen te verkopen heeft dan alleen zijn topwijn waarmee hij naam en faam verwierf? Zo'n topwijn in een gamma fungeert vandaag vaak als uithangbord. Want met wijnmerken gaat het zoals met automerken: het duurste sportmodel staat in de etalage, maar doet vooral de andere modellen beter verkopen.
De jaargang 2011 van Pingus werd in primeur aangeboden tegen 482,79 € per fles (btw inclusief). De jaargang 2010 kost 669,40 € per fles. Bij oudere jaargangen gaat de prijs tot meer dan 800 € per fles. Die prijzen tref je normaal alleen in de hogere klasse van wijnen uit Bordeaux en Bourgogne aan. Opmerkelijk is dat hij gemaakt wordt in Spanje, een van de wijnlanden die het zwaarst getroffen zijn door de crisis.
Is Pingus dan zo buitenaards goed dat deze prijzen gerechtvaardigd zijn? Tot hiertoe was het vrijwel onmogelijk om de wijn te proeven. Op de weinige degustaties waaraan Sisseck deelnam, veroorzaakte zijn stand altijd een stormloop zodat de enkele geopende flessen meteen leeg waren. En op zijn kleine bodega in Ribera del Duero zijn bezoekers niet echt welkom. Op die manier groeide de mythe rond Pingus nog.
Het is merkwaardig dat het geen Spanjaard was, maar een Deen die erin slaagde om een Spaanse wijn tot dit prijsniveau te brengen. Via zijn oom die een wijndomein bezat in Bordeaux, belandde Peter Sisseck in het begin van de jaren 1990 in deze Franse wijnstreek. Net toen trok de hype van de "garagewijnen" zich op gang. Deze zeer geconcentreerde wijnen, van druiven uit kleine wijngaarden, werden in beperkte hoeveelheden gemaakt in een kleine loods (vandaar de term "garagewijn"), en raakten tegen krankzinnige prijzen verkocht. Daarbij werden ze geholpen door de invloedrijke Amerikaanse wijncriticus Robert Parker die dat type van wijnen op prijs stelt en hoge scores geeft.
Dit moet Peter Sisseck op ideeën gebracht hebben. Want kort daarna startte hij in de Spaanse streek Ribera del Duero met hetzelfde concept (na enkele jaren als oenoloog gewerkt te hebben in het domein Hacienda Monasterio). Vanuit een kleine wijngaard met oude wijnstokken maakte hij ook zo'n sterk geconcentreerde wijn, die hij de naam gaf van zijn nickname in Denemarken: Pingus (wat voor "Peter" staat). Vervolgens deed hij iets wat geen enkele Spaanse wijnmaker vòòr hem had gedaan: hij bood zijn eerste jaargang 1995 aan op de "place de Bordeaux", het hart van de wijndistributie in Bordeaux. Deze handelshuizen kennen het klappen van de zweep en in geen tijd steeg de prijs van Pingus naar 150 euro per fles. Alweer was het de wijncriticus Robert Parker die daarin een rol speelde door Pingus een topscore van 96 punten op 100 te geven. De beperkte beschikbaarheid (slechts 325 kisten) deed de rest.
Meteen lag de poort naar de Verenigde Staten open. Maar de boot, met 75 kisten Pingus aan boord, zonk onderweg. Het bleek een geluk bij een ongeluk, want het nieuws zorgde voor aandacht in de media, wat uitmondde in een hype. Iedereen wilde nu zéker deze wijn proeven, die nu nog schaarser was geworden.
Sindsdien is de prijs blijven stijgen, mede doordat van Pingus wereldwijd slechts 6.000 flessen worden gemaakt. Hij werd zelfs beduidend duurder dan de Spaanse icoonwijn "Unico" van het historische wijndomein Vega Sicilia, Spanjes nationale trots.
Was dit allemaal een bewuste strategie? Een dosis lef, geluk en slimme marketing speelden zeker mee. Tegelijk was Pingus een type van wijn, gericht op kracht en concentratie, dat in die tijd rijke wijnliefhebbers aansprak. Peter Sisseck zelf zegt dat hij deze evolutie niet in de hand had: "Ik verkocht mijn eerste jaargang aan de handelshuizen in Bordeaux tegen om en bij de 20 euro per fles, en zag tot mijn verbazing nadien de prijs alsmaar stijgen."
Dat de distributie méér geld vangt dan de wijnmaker, gebeurt wel vaker in de wijnbusiness. Maar Sisseck leerde daaruit, en paste later zijn verkoopprijzen aan. Vandaag verkoopt hij zijn wijnen rechtstreeks aan exclusieve verdelers, waaronder La Buena Vida in België, die het verbod krijgen opgelegd om de wijn in andere landen te verkopen.
Opmerkelijk is dat Sisseck bijna tien jaar lang werkte zonder zelfs te investeren in een eigen bodega. Hij maakte zijn wijnen op een ander domein. Wel informeerde hij de wereld geregeld over de waanzinnige inspanningen die hij deed, zoals het manueel ontstelen van de oogst, druif per druif (in plaats van met een ontsteelmachine).
Maar prijs heeft niet alleen te maken met investeringen in kwaliteit. Vanaf een bepaald kostenniveau kan je als wijnmaker niets extra meer doen, terwijl de prijs toch blijft stijgen. Dat heeft dan alleen nog te maken met de vraag. Omdat er steeds meer rijken bijkomen in de wereld, onder meer in Azië en Rusland, is de vraag naar dure wijnen gestegen, omdat kopers zich daarmee in status en uitstraling kunnen onderscheiden. En Sisseck mikte van bij het begin op de export, zodat de crisis in Spanje hem eigenlijk niet deert.
Invoerder Wim Vanleuven voegt daaraan toe: "Deze wijnen worden meestal niet gekocht om te drinken. Vooral sinds de crisis merken we dat steeds meer mensen die het kunnen betalen, in dergelijke wijnen investeren. Ze gaan ervan uit dat dit veiliger is en meer zal opbrengen dan hun geld op de bank te zetten."
Intussen heeft Sisseck ook toegankelijker wijnen gecreëerd. Zoals "Flor de Pingus", beschikbaar in 60.000 flessen (dus tien keer meer dan Pingus), tegen 59,90 € per fles voor de jaargang 2011. In 2007 startte hij met een nieuw wijnproject in Ribera del Duero onder de naam "Psi" (de P van Peter en de Si van Sisseck). Hiervoor koopt hij druiven van oude wijnstokken bij druiventelers, die door de crisis hun oogst niet meer kwijtraken aan de wijndomeinen waar ze tot hiertoe mee werkten. Ook van deze wijn zijn de aantallen beduidend hoger (tussen 100.000 en 200.000 flessen, afhankelijk van het jaar) en de prijzen toegankelijker (35,77 € voor de jaargang 2010).
In 2010 investeerde hij in een Frans wijnkasteel, de grand cru Château Rocheyron in Saint-Emilion, samen met Silvio Denz die ook Château Faugères bezit. Daar mikt hij opnieuw op hogere prijzen (127,62 € voor de jaargang 2010).
Het is niet voor elke wijnmaker crisis. Zelfs niet in Spanje.
Spaanse wijnmaker wil Pingus achterna
Dat een buitenlander erin slaagde de duurste wijn van Spanje te maken, zorgde voor wat beroering in dat wijnland. Enkele jaren na de lancering van Pingus kreeg Sisseck concurrentie van een Spaanse wijnmaker, Marcos Eguren, die in de appellatie Toro het domein Numanthia oprichtte, en er met de topwijn Termanthia uitpakte. Die kreeg in 2004 zelfs 100/100 van Robert Parker. Maar qua prijs kon hij Pingus niet overtroeven. In 2008 verkocht Eguren zijn domein aan het luxeconcern LVMH van Bernard Arnault, die naast modemerken ook champagnes en wijnen in portefeuille heeft. Met het geld dat Eguren daarmee ving, richtte hij opnieuw een wijndomein in Toro op: Teso La Monja. Deze keer pakte hij het anders aan. Een altijd terugkerend recept voor succes is een kleine wijngaard (in dit geval 1,8 hectare) met oude wijnstokken, waarvan een zeer kleine hoeveelheid zeer geconcentreerde wijn gemaakt wordt. Eguren produceerde niet meer dan 828 flessen die hij stuk voor stuk nummerde, een beproefde marketingtechniek om wijnen meer gepercipieerde waarde te geven. De fles met het nummer 1 werd aangeboden aan de koning van Spanje, wat media-aandacht opleverde. Deze keer slaagde Eguren er wèl in om Pingus naar de kroon te steken: vorig jaar werd zijn eerste jaargang in primeur aangeboden tegen 900 € per fles. Of de markt deze prijs blijft accepteren, zal de toekomst uitwijzen.
Invoerders:
La Buena Vida ( Mol )
