Oude wijn in nieuwe zakken?
Wijn in karton, plastic, blik, aluminium ...
Bag-in-boxwijnen zijn al langer gekend. Nu is er ook wijn in plastic flessen, in blikjes en ... in kartonnetjes met een rietje.
Ons land fungeert wel vaker als testmarkt voor nieuwe producten, vanwege de kleine schaal, en vanwege het samengaan van een eerder Germaanse en een eerder Romaanse cultuur. Zo werd in ons land een nieuw verpakkingsconcept voor wijn getest: wijn in een drankkartonnetje met rietje, onder de merknaam Tandem. Een idee van het Bordelese handelshuis Cordier Mestrezat, dat – o ironie - ook peperdure wijnen als Château Lafite-Rothschild in portefeuille heeft. Het rietje bevat vier gaatjes, zodat je vier individuele stroompjes van wijn op je tong krijgt. Die sensatie zou vergelijkbaar zijn met de sensatie van het drinken via een glas. "Bordeaux-to-go" wordt dit nieuwe product ook wel genoemd, een wijn om mee te nemen dus: naar het werk, op reis, voor een picknick. In de wijnwereld spreken sommigen van "een vernieuwing die het traditionele Bordeaux hard nodig had". Vooral voor jonge mensen zou het een "eerste kennismaking" kunnen zijn met de wereld van de wijn, wat alvast beter wordt geacht dan de "alcoholpops", de zoete limonades gemengd met sterke drank. Er zijn natuurlijk ook tegenstanders, wijnliefhebbers die het onbehoorlijk vinden om wijn op het niveau van een fruitsapje te brengen.
Wat er ook van zij, de evolutie naar nieuwe verpakkingen voor wijn is al een tijd bezig.
De "bag-in-box" is intussen genoegzaam bekend, en vooral bij barbecueweer zeer geliefd. Deze wijn – verpakt in een gemetalliseerde zak binnenin een kartonnen verpakking –
is goedkoper, onder meer omdat je verscheidene liters wijn maar één keer moet verpakken. Met het bijgeleverde kraantje wordt het door wijndrinkers zelfs handiger
en plezanter bevonden dan het schenken uit een traditionele fles.
De stap van "bag-in-box" naar wijn in een Tetra Brik is uiteindelijk niet zo groot (Tetra Brik is het drankkarton uitgevonden door het Zweedse bedrijf Tetra Pak). Een Tetra Brik kan in verschillende formaten en vormen bestaan. In 2005 lanceerde de Bourgondische wijnproducent Boisset een wijn in een zogenaamd "Tetra Prisma", onder de merknaam "French Rabbit". Vervolgens werd daar een nieuw product aan toegevoegd: een landwijn uit Languedoc in een plastic fles, "Yellow Jersey" genaamd (gele trui). De mogelijke promotionele link met een bepaald sportevenement is geheel toevallig. Een ander idee betreft een beaujolais van het domein Mommessin (eigendom van Boisset), verpakt in een fijne aluminiumfles waarvan de vorm en de gebruikte beeldtaal eerder aan een deodorant doet denken. Let wel: Mommessin is een domein in Bourgogne maar het gaat hier niet om bourgognewijn, die raakt men nog makkelijk kwijt in flessen. Maar in andere wijnstreken, zoals het Franse zuiden en Beaujolais, is het vandaag zwoegen om voor alle geproduceerde wijn nog een markt te vinden. Lukt het niet in flessen, dan moet men wel iets anders proberen. In Languedoc wordt zelfs licht koolzuurhoudend water aan wijn toegevoegd tot een alcoholpercentage van 4,5% wordt bereikt. Het resultaat wordt onder de naam "Toto Vino" verkocht als softdrink in blikjes.
Deze producenten in Frankrijk vinden het warme water niet uit. De Nieuwe Wereld – minder traditioneel ingesteld dan de Europese wijnlanden - is al langer bezig met "nieuwe concepten". Wijn in Tetra Brik bestaat daar al veel langer, onder prettig gestoorde namen als "Three Thieves Bandit", "Kelly's Revenge", "Frisky Zebras" of "Thirsty Lizard". Het Australische wijnbedrijf Palandri lanceerde het "cheerpack" voor wijn: een flexibele zak van plastic en aluminium, makkelijker mee te nemen dan een fles, volledig recycleerbaar èn tegelijk stapelbaar. Een ander wijnbedrijf uit Australië, Hardy's, introduceerde het "shuttle"-concept: een wijnflesje van 187 ml met geïntegreerd wijnglas.
De hoofdreden waarom al deze nieuwe ideeën er komen, werd al aangehaald: men wil wijn verkopen die men niet meer kwijtraakt in flessen. In heel wat wijnstreken ter wereld is er een structurele overproductie. Maar waarom zou het dan lukken in andere verpakkingen? In marketing spreekt men van de vijf P's, de vijf belangrijkste factoren die de verkoop van een product beïnvloeden: naast Product, Prijs, Promotie en Publiciteit, staat één van die P's ook voor "Packaging", verpakking. Die beïnvloedt de koper niet alleen in zijn koopgedrag, maar ook in zijn oordeel over het product.
In de wijnwereld weet men dat maar al te goed. Vandaar dat je op etiketten van wijnflessen zo vaak een prestigieuze afbeelding van een château ziet, of een term als grand cru classé, of een tekening van een bekend kunstenaar.
Niet voor niets verkiezen professionele proevers wijn "blind" te proeven, dus zonder het etiket te zien. Anders, zo weten ze uit ervaring, worden ze beïnvloed in hun oordeel.
De Franse psycholoog en wijnliefhebber Frédéric Brochet organiseerde hieromtrent al een aantal wetenschappelijke experimenten. Zo schonk hij ooit twee keer dezelfde wijn van middelmatige kwaliteit aan een groep proevers. De eerste keer was hij verpakt als "tafelwijn", de tweede keer als "grand cru". Het resultaat was opmerkelijk: de eerste keer was de waardering voor de wijn beduidend minder hoog dan de tweede.
Nu probeerde men in de wijnwereld tot voor kort altijd een indruk van traditie en ambachtelijkheid te wekken in de "verpakking", bijvoorbeeld door het gebruik van gravures en ouderwetse lettertypes. Maar die beeldvorming heeft zijn keerzijde: mensen worden datzelfde verhaal wel eens beu, en vooral jongeren zien er een signaal in dat wijn voor oudere, meer bezadigde mensen is bedoeld. Zij voelen zich meer aangetrokken door de modernere beeldtaal die andere dranken gebruiken. Zeker om die jongere "doelgroep" te bereiken, de toekomst van elke economische sector, ziet de wijnwereld zich verplicht om met nieuwe ideeën uit te pakken: verpakkingen die niet alleen technisch anders zijn, maar ook een heel andere grafische vormgeving toelaten. Overigens wordt ook de beeldtaal op wijnflessen stelselmatig eigentijdser, sommige namen en etiketten zou je vandaag eerder in de mode- of entertainmentwereld situeren.
De evolutie naar nieuwe verpakkingen zal zich ongetwijfeld verder zetten. Er is geen reden te bedenken waarom de uitvinding van de fles het allerlaatste stadium zou zijn. De grootste rem zal niet technisch of creatief, maar veeleer psychologisch van aard zijn: de wijnliefhebber die vasthoudt aan het traditionele ritueel van ontkurken en inschenken, wat met een gevoel van magie en romantiek gepaard gaat. Of jongere mensen dat gevoel ook gaan behouden, is de vraag. Een lezer van het Engelse wijnmagazine Decanter zag de toekomst zo in een lezersbrief: "Wanneer komt er wijnpoeder op de markt, dat je kan mengen met water?"
Prêt-à-boire: wijn om meteen te drinken.
De nieuwe verpakkingen van wijn hebben één gemeenschappelijk kenmerk: ze zijn gericht op een snellere consumptie. Zelfs bij wijn in flessen blijkt dat de meeste kopers hun wijn binnen enkele dagen na aankoop drinken. Waarom zijn materialen als glas en kurk dan nog nodig, geschikt om wijn langer te bewaren? Dat was de vraag die Eric Comte zich stelde, zoon van de eigenaars van Château de la Tuilerie, een van de grootste wijnkastelen van Costières de Nîmes. Hij stapte uit de "flessenbusiness" en creëerde een wijnmerk dat aan duidelijkheid niets te wensen overlaat: "prêt-à-boire". Hij begon met bag-in-boxwijnen, maar past zijn merk nu ook toe op andere verpakkingen, zoals flexibele "meeneemzakjes" van 75 en 25 cl. Eric Comte maakt zelf de wijn niet, hij selecteert die bij producenten in het Franse zuiden waar hij woont. Voor de traditionele wijndomeinen in die streek was dat een revolutie, maar vermits het zorgt voor bijkomende afzet, werd het concept positief onthaald.
www.pretaboire.com
