De peetvader van de Californische wijn: Robert Mondavi
Een van de eerste wijnmakers die begreep dat je van wijn een internationaal merk kan maken, is Robert Mondavi. Toen hij 90 werd, ontmoette ik hem op Vinexpo. Hij stond mij opvallend kwiek te woord. Intussen is hij overleden.
Zijn public relations-afdeling moest alles weten: voor welke media ik werk, hoeveel en welk type lezers die media hebben, welke mijn professionele achtergond is. In de bewaking van het merk Mondavi werd niets aan het toeval overgelaten, ook niet in de contacten met de pers. Precies dat is ongetwijfeld een van de redenen van het wereldwijde succes van Robert Mondavi.
Als jongeman was hij er als een van de eersten bij om - na de opheffing van het verbod op alcohol in 1933 - de Californische wijn wereldwijd te promoten. Zijn eigen wijnbedrijf richtte hij op in Napa Valley als hij al 53 was. Vanaf dan ging het heel snel. Met professionele technieken van marketing en management (branding, sponsoring van kunst en cultuur, joint ventures met wijnbedrijven in andere landen, tot en met een beursgang in 1993) groeide het bedrijf uit tot een multinational, die wijn uitvoert naar 90 landen. Robert Mondavi voelde altijd perfect aan wat de markt wilde op welk moment.
- Waarom heeft precies wijn die grote aantrekkingskracht op mensen? Waarom geen andere drank?
Robert Mondavi: Ik beschouw wijn als kunst, als een belangrijk deel van ons menselijke erfgoed, want wijn is bij ons sinds het begin van onze beschaving. Bovendien is wijn gezond en goed voor de meeste mensen, mits met mate gedronken. Wijn vermindert immers de stress, bevordert de vriendschap, beschermt het hart, en opent je voor de goede dingen van het leven.
- Waren dat de redenen waarom u zelf in de wijnbusiness stapte?
RM: Nee, wel waarom ik er in ben gebleven. Aanvankelijk wilde ik advocaat of zakenman worden. Het was mijn vader die mij erop wees, toen ik nog studeerde aan de Stanford University, dat in Napa Valley de ideale omstandigheden aanwezig waren om kwaliteitswijn te maken. En dat, na de opheffing van het verbod op alcohol, de wijnbusiness ongetwijfeld zou boomen. Hé, zei ik, dat lijkt me wel iets, om zaken te gaan doen in wijn. Wijn is een product dat er altijd is geweest, en waar dus ook wel altijd vraag naar zal zijn. En als je ergens in begint, begin je best in een jonge industrie. Ik bekeek het aanvankelijk dus vooral vanuit een zakelijk standpunt. De passie is pas later gekomen.
- Hoe was de situatie in de Californische wijnbusiness op het moment dat u begon?
RM: Slecht. Tijdens de Drooglegging (de periode waarin alcohol verboden was in de Verenigde Staten, nvdr) waren de meeste wijnstokken uitgerukt. Wijn werd alleen gebruikt in kerkdiensten. In het begin moest je als wijnmaker dus niet alleen concurreren met andere landen, maar ook met de eigen Amerikaanse cultuur die alcohol nog als de duivel beschouwde. Wij moesten de Amerikanen overtuigen van het feit dat wijn niet slecht was voor de zeden en de gezondheid, als je het met mate dronk. Slechts langzaam is de mentaliteit veranderd. Stilaan slaagden we erin een eigen binnenlandse markt te creëren. Pas dan, vanuit die stevige basis, konden we proberen wijndrinkers uit andere landen te overtuigen van de kwaliteiten van de Californische wijn. Aanvankelijk was dat moeilijk, maar ook begrijpelijk. We maken vandaag in Californië immers veel betere wijn dan in het begin.
- Naast de wijnen zelf, welke zijn de andere redenen geweest voor het wereldwijde succes van Mondavi?
RM: Wij zijn de eersten geweest die het grote belang van branding in de wijnbusiness inzagen, en er op een professionele manier mee omgingen. Wij hebben wijn uit de kleinschalige familiale sfeer getrokken, en hebben de naam Mondavi als een internationaal merk gepromoot. We schonken aandacht aan het grafisme van onze etiketten, aan de hele uitstraling van onze onderneming. Waarom werd dat met alle andere producten gedaan, en niet met wijn? Het is allemaal een kwestie van gezond verstand. Ik was ook de eerste wijnmaker die de hele wereld rondreisde om ter plaatse, in onze exportmarkten, onze producten aan te prijzen. Dat maakt een groot verschil, je krijgt meer voeling met andere markten, en je motiveert er je distributeurs mee.
- Waarom bent u joint ventures aangegaan met bedrijven in andere landen? Werd de Californische wijnbusiness te beperkt voor u?
RM: Veel had te maken met het feit dat mijn familie alsmaar aangroeide. U weet hoe dat gaat: ze willen allemaal directeur zijn van iets, en dus had ik meerdere bedrijven nodig, zodat ik al mijn nakomelingen een bezigheid kon verschaffen! (lacht) Er zijn ook andere redenen geweest. Eerst ging ik naar Chili, omdat de grond daar zo goedkoop was. Pas veel later zijn we naar Europa gegaan, bijvoorbeeld naar Frankrijk waar we een samenwerking aangingen met de familie Rothschild, waaruit onze topwijn Opus One is voortgekomen. Ook in Italië heb ik een heel goede joint venture met de familie Frescobaldi (in het domein Ornellaia waar onder meer de befaamde en peperdure Masseto wordt gemaakt, nvdr).
- Hoe beoordeelt u de verschillen tussen de Europese en Californische wijncultuur?
RM: Ach, je houdt altijd het meest van de boterhammen die je moeder je smeerde. Maar dat betekent niet dat je in andere landen geen goede boterhammen vindt. Veel is een kwestie van smaakopvoeding. Het is heel moeilijk de smaak te vergeten waarmee je bent opgegroeid. Er zijn nog altijd koks in Europa die geen Californische wijn op hun wijnkaart willen. Maar alles evolueert. Ikzelf ben tot de conclusie gekomen dat je overal waar de klimatologische omstandigheden het toelaten, heel goede wijn kan maken. En dat die wereldwijd kan geapprecieerd worden. De keuken wordt trouwens ook steeds internationaler, en dat heeft zijn weerslag op de wijn. Jullie zijn in Europa natuurlijk meer verwend dan wij in de Verenigde Staten. Ik ben er zeker van dat u in uw jeugd al veel meer verschillende smaken kende dan ik ooit in mijn jeugd heb gekend. In de Midwest kenden wij alleen steak and potatoes. Nu is dat veranderd, en kan je er kennismaken met de keukens van de hele wereld. Wij hebben in de Verenigde Staten nu evenveel driesterrenchefs als Frankrijk.
- En wat is volgens u het belangrijkste verschil tussen Californische en Europese wijn?
RM: Het klimaat. In Napa Valley ben je veel zekerder van het weer dan in andere delen van de wereld. Ons klimaat is gewoon zonniger en stabieler. Nadien is het een kwestie van persoonlijke smaak, of je wijn uit een warmer of een koeler klimaat verkiest. Maar vanuit het standpunt van het lukken of mislukken van de oogst, zijn wij in Napa Valley veel beter af dan zeg maar in Bordeaux.
- Men zegt van Californische wijnen vaak dat ze te confituurachtig zijn ...
RM: Oh, dat was zeker in het verleden vaak het geval. Maar wij hebben bijgeleerd, wij hebben de invloed van ons zonnige klimaat beter leren beheersen. Ik weet dat die reputatie ons nog lang zal blijven achtervolgen. Onze wijnen zijn natuurlijk duidelijk rijper, zachter en ronder, maar dat is nog iets anders dan jammy. Dat heeft gewoon te maken met ons klimaat.
- Welke wijnen verkiest u naast de Californische?
RM: Ik ga u ontgoochelen, maar ik hou van alle wijnen uit alle delen van de wereld, als ze goed gemaakt zijn. Waar houdt u het meest van? Van de Italiaanse of van de Japanse keuken? Waarschijnlijk van beide, afhankelijk van het moment. Zo is dat met wijn ook.
