Het nieuwe wijnmerk Oostenrijk
Sinds Oostenrijk in 1985 getroffen werd door een wijnschandaal, gaf niemand nog een cent voor haar toekomst. Maar met een gedreven marketingprogramma kruipt het land uit het dal.
Met meer dan honderd wijnschrijvers over de hele wereld waren we. Uitgenodigd door de "Austrian Wine Marketing Board", om in een periode van vier dagen de laatste oogsten van de belangrijkste wijnregio's van Oostenrijk te ontdekken. Vier touringcars trokken van regio naar regio, waar de plaatselijke wijnbouwers zich verzameld hadden om ons hun wijnen te laten proeven. Daarnaast waren er seminaries georganiseerd, bezoeken aan wijngaarden en wijnbouwers, lunches en diners met aangepaste wijnen.
Al jaren doet Oostenrijk veel inspanningen om zich als wijnland terug op de wereldkaart te zetten. Dat was nodig sinds het land in 1985 opgeschrikt werd door een geval van vermenging van wijnen met het schadelijke product glycol. De hele Oostenrijkse wijnbusiness klapte in elkaar. Ook wijnbedrijven die niets met deze fraude te maken hadden, gingen failliet. De Oostenrijkse autoriteiten reageerden met uiterst strenge wijnwetten, de strengste van heel Europa. Maar perception is reality. Het publiek bleef de perceptie van "giftige wijnen" behouden, en alleen een verstrenging van de wijnwet veranderde daar niets aan.
Daarop werd een "wine marketing board" in het leven geroepen, zeg maar: het marketingdepartement van de N.V. Oostenrijkse Wijn, gefinancierd door alle wijnbouwers en wijnbedrijven. Aan het hoofd staat een heuse "managing director", Michael Turner, een dynamische man die het klappen van de marketingzweep kent. Hij wordt bijgestaan door "pr managers", "marketing managers" en "event managers". Net zoals voor een consumptiemerk, ontwikkelden zij allereerst een logo en een slogan: "Wines from Austria. A taste of culture". Vormgeving en typografie ogen eigentijds. De kleuren geel en groen werden gekozen om de herkenbaarheid en coherentie van alle communicatie te bevorderen. Ook tijdens de persreis is er geen ontkomen aan. Overal verschijnen logo, slogan en kleuren: op de balpennen en notitieboekjes die wij overhandigd krijgen, op onze regenjasjes en rugzakken, op alle publicaties (een pocketgids over de druivensoorten van Oostenrijk, een handig kaartje met de wijnregio's, allemaal helder en verzorgd). Oostenrijk is van wijnland naar wijnmerk geëvolueerd.
Michael Turner en zijn team kunnen resultaten voorleggen. Sinds hij aantrad verdrievoudigde de export van het aantal flessen Oostenrijkse wijn. En een Oostenrijkse wijn bestellen in een bar of restaurant staat hip vandaag. In New York werd de inlandse druif van Oostenrijk, de grüner veltliner, geïntroduceerd met de slogan: "What colour of wine do you prefer: red, white or green?"
Zo'n trend wordt natuurlijk niet veroorzaakt door één jaarlijkse happening voor de verzamelde wijnschrijvers van onze planeet. De reële kwaliteit van de Oostenrijkse wijn is er sterk op vooruitgegaan. Niet overal en bij iedereen natuurlijk. Maar regio's als Wachau en Kremstal, met hun witte wijnen van de grüner veltliner, behoren echt wel tot de wereldtop.
Oostenrijk heeft goed begrepen dat het bieden van kwaliteit niet volstaat: je moet het ook kenbaar maken. Toen een Oostenrijkse chardonnay tijdens een internationale blindproeverij alle grootste witte bourgognes het nakijken gaf, werd dit bericht de hele wereld rondgestuurd. De cuvée "Tiglat" van het wijndomein Velich (uit de regio Neusiedlersee) kwam uit de proeverij naar voor als "beste chardonnay van de wereld". Meer nog: van de tien favoriete wijnen van het professionele proefpanel waren er zeven Oostenrijkse. De top vier was zelfs helemààl Oostenrijks. En van de zeven minst gewaardeerde wijnen kwamen er vijf uit Bourgogne. Bourgondische wijnmakers verdedigen zich tegen dergelijke proeverijen door te zeggen dat hun wijnen meer tijd nodig hebben om zich te ontplooien. Maar ook dat verhaaltje werd doorprikt: de oudere Oostenrijkse wijnen werden hoger gequoteerd dan hun Bourgondische tegenhangers. De wijnwereld op zijn kop? Dat is het minste dat je kan zeggen. De bekende wijnschrijfster Jancis Robinson wijdde er een artikel aan in de Financial Times. "Austria 7, Burgundy 0", zo luidde de aanhef.
Uiteraard ging ik tijdens deze vierdaagse wijntrip door Oostenrijk meteen op zoek naar die befaamde chardonnay. De verwachting was onrealistisch hoog, de desillusie kon alleen maar des te groter zijn. Maar de wijn maakte de verwachting helemaal waar: wat een finesse en nuance! Helaas: ik ben niet de enige met die mening. Het nieuws is de wereld rondgegaan. De wijn heeft de kaap van de 30 euro overschreden. Marketing maakt dingen niet alleen bekender. Ook duurder.
