De waarheid achter het champagnetekort
Eerst hadden de champagnehuizen het over een dreigend tekort aan champagne op de wereldmarkt. Vervolgens werd de appellatie uitgebreid. Hoe zit het nu eigenlijk?
Ineens dook het nieuws overal op in de media: groot alarm voor alle champagneliefhebbers, er kondigde zich een tekort aan champagne aan.
Waar kwam dit nieuws vandaan? Waren de journalisten die het brachten, ter plaatse de voorraden in de krijtkelders gaan controleren? Was die voorraad echt verminderd ten opzichte van vroeger? Natuurlijk niet.
De onheilsberichten werden verspreid door de producenten van champagne zelf, die er belang bij hadden dat ze via de megafoon van de media versterkt werden. De champagnelobby wilde daarmee druk uitoefenen op de overheid om nieuwe wijngaardgronden, die buiten de appellatie liggen, toch te erkennen als officieel Champagnegebied. En dat gebeurde ook. Met dank aan het steuntje in de rug van de media.
Door die uitbreiding kan er meer champagne geproduceerd en verkocht worden, waar vooral de grote champagnebedrijven op aanstuurden. Zij zagen immers met lede ogen aan dat de wereldvraag vele malen hoger is dan het aanbod. Voor zakenlui is dat een kwelling: niet kunnen ingaan op de mogelijkheid om het zakencijfer te verhogen. Vandaar dat alle mediatieke middelen werden ingezet om deze doelstelling te realiseren, onder het mom van een "dreigend tekort aan champagne" en dus een dreiging dat "champagne onbetaalbaar zal worden". Merkwaardig hoe bijna alle media dit verhaal klakkeloos en kritiekloos brachten, waarmee zij eigenlijk de belangen van een commerciële megabusiness dienden. Journalisten zouden zich vragen moeten stellen bij dergelijke plotse en grootschalige media-offensieven. Uit welke bron komt het nieuws? Wie heeft er belang bij dat het verspreid wordt? Welke doeleinden zou het kunnen dienen? Die vragen werden kennelijk niet gesteld. Het was een "story too nice to be checked": het leek een "primeur", het klonk spectaculair, en uiteindelijk dient dat ook de belangen van de media die van dergelijk nieuws moeten leven. Op die manier werden champagne- en mediabedrijven elkaars objectieve bondgenoot: beiden hadden zo hun eigen motieven om dit gemanipuleerde nieuws, met een verborgen commerciële agenda, te verspreiden.
Was er dan geen tekort? Zeker wel, maar de indruk werd gewekt dat dit een nieuw en tijdelijk probleem was, dat door een uitbreiding van de appellatie kon opgelost worden. Dat is het publiek een rad voor de ogen draaien. Een relatief kleine wijnstreek in één enkel land kan nooit aan de vraag van de hele wereld voldoen. Daarom is er - op enkele perioden na (vooral tussen de twee wererdoorlogen) – altijd een tekort aan champagne geweest, en er zal ook in de toekomst altijd een tekort zijn. De producenten vinden dat helemaal niet erg, ze hebben daar alle belang bij, want zo kunnen ze de prijzen hoog houden. Laat ons trouwens niet vergeten dat het die producenten zelf zijn die in het verleden om de strikte afbakening van hun grondgebied hebben gevraagd, precies om het exclusieve karakter van hun drank te vrijwaren.
Waarom wilden ze nu dan plots dat grondgebied toch uitgebreid zien? Het leek wel alsof ze bezorgd waren om het welzijn van de consument, want een verhoging van het aanbod heeft meestal een neerwaartse druk op de prijs tot gevolg. Maar dat zal niet gebeuren. Mocht dat risico bestaan, dan zouden de producenten helemaal geen verhoging van de productie willen. Waarom wilden ze die verhoging dan wel? Omdat ze meenden dat de stijging van de prijzen een voorlopige limiet had bereikt, en dat de wereldmarkt er nu klaar voor was om tegelijk een hoger aanbod èn het behoud van die hoge prijzen te aanvaarden.
Een bedrijf dat meer winst wil maken, kan grosso modo kiezen uit twee opties: méér producten of méér marge. Tussen 1940 en 1999 was er nog ruimte voor meer producten: de verkoop groeide met factor 13 (van 25 miljoen naar 327 miljoen flessen). Maar aan alles is een grens: de afgelopen decennia moest ook de tweede optie gekozen worden.
Dat kon omdat de wereldvraag explosief groeide, onder meer door de opkomst van nieuwe markten in Amerika, Oost-Europa en Azië. Bovendien waren er letterlijk grenzen aan het opdrijven van de productie: de grenzen namelijk van het officiële Champagnegebied waarbinnen je de merknaam "champagne" mag gebruiken.
Beide factoren samen hebben geleid tot de enorme prijsstijgingen van champagne in de afgelopen decennia, zelfs voor de middelmatige en ronduit slechte. In theorie zouden die prijzen verder kunnen stijgen. Er zullen altijd rijken genoeg zijn in de wereld om een verdrievoudiging of zelfs verviervoudiging van de prijs te slikken. Maar op de lange termijn is dat commercieel riskant: champagne zou dan in een te beperkte niche terecht komen, wat de wereldwijde bekendheid van de merknaam onder druk zou zetten. En het is precies die merknaam die veel waarde heeft, vaak meer waarde dan de inhoud van de fles.
Bovendien durft geen enkel bedrijf het risico aan om een te grote groep van trouwe klanten voor het hoofd te stoten. Bij elke prijsstijging zijn er klanten die op zoek gaan naar goedkopere alternatieven. Zonder stijging zouden ze dat niet gedaan hebben, en zouden die alternatieven dus onbekend zijn gebleven. Het is kenmerkend voor de laatste decennia dat de prijsstijgingen voor champagne hand in hand gingen met een steeds grotere aandacht voor andere schuimwijnen.
Voorlopig stelde dat geen probleem, maar in de economie – kijk naar de beurs – gaat de kruik maar zolang te water tot ze breekt: op een bepaald ogenblik komt er een kentering, een keerpunt. Men weet alleen niet wanneer. De grote champagnehuizen worden niet bevolkt door wereldvreemde wijnboertjes, maar door professionele managers. Die weten drommels goed dat markten in elkaar kunnen stuiken, wanneer het onevenwicht tussen vraag en aanbod, en tussen prijs en kwaliteit, te groot wordt. Meer dan waarschijnlijk vreesden ze dat het keerpunt er zat aan te komen, en dat het dus tijd werd om méér gronden in gebruik te nemen. Niet teveel, natuurlijk. Net genoeg om meer te kunnen verkopen, met behoud van het huidige prijspeil.
Zoals gezegd hebben de producenten van Champagne er zelf in het verleden op aangedrongen bij de Franse en Europese overheden om hun grondgebied af te bakenen. Dit streng gelimiteerde "terroir" zou immers over unieke kwaliteiten beschikken, wat zich weerspiegelt in de fles. Vandaar dat alleen producenten binnen dat grondgebied de naam "champagne" op de fles mogen zetten. Maar nu kwam men plots vragen om toch gronden buiten dat unieke gebied in gebruik te nemen en ook daar toe te laten de naam "champagne" te gebruiken. Merkwaardig hoe kwaliteiten van een bepaald terroir kunnen verschuiven.
Tekort aan champagne? Drink iets anders.
De champagnemethode is een gouden vondst. Omdat in deze noordelijke streek de druiven niet voldoende rijp worden om er stille wijn van te maken, wordt aan de zure wijn een suikermengsel toegevoegd zodat een tweede gisting plaatsvindt in een gesloten fles, waardoor de belletjes ontstaan. Nadien, bij de definitieve botteling, wordt hij in meerdere of mindere mate aangezoet, naargelang van de stijl van het huis en de smaak van de consument.
In andere streken wordt die methode ook toegepast, al dan niet met dezelfde druiven. Maar Champagne beroept zich altijd op haar uniek terroir (met krijtondergrond), en heeft bekomen dat zelfs de beste schuimwijnen de termen "méthode champenoise" en "champagne" niet mogen gebruiken.
Andere Franse schuimwijnen gebruiken daarom de naam "crémant", de Zuid-Afrikaanse noemen het "cap classique", de Duitsers "Sekt", de Italianen "spumante", de Spanjaarden "cava". Om aan te duiden dat de flessen volgens de champagnemethode werden gemaakt, gebruiken zij de benamingen "méthode classique" of "méthode traditionnelle". Dat is belangrijk, omdat andere methoden (zoals de "Charmatmethode" waarbij de tweede gisting in een gesloten vat gebeurt) minder goede resultaten opleveren. Belangrijk is ook de duur van het verblijf van de schuimwijn in de kelder, zodat de gistcellen van de tweede gisting de tijd krijgen om voor aromatische complexiteit te zorgen.
