Champagne on the rocks
De nakende zomer is alweer een goede gelegenheid voor Moët & Chandon om haar champagne in de kijker te zetten die je met ijsblokjes drinkt. De beproefde strategie van dit champagnehuis werkt altijd: geen dure reclame, maar een pr-offensief naar de media. Ik zag Moët Ice Impérial al in elk lifestyleblad opduiken. Met leuke slogans erbij, verzonnen door de redactie. Wat een geschenk voor Moët & Chandon. Zo lijkt het geen reclame maar nieuws, geen veel te duur product (meer dan 40 euro) maar een trend. Waarom zou je nog betalen om advertenties te plaatsen?
Ook mij werd het hof gemaakt om mee te draaien in de marketingmachine van wat een nieuwe hype moet worden: ik werd uitgenodigd op het "unieke lanceringsevenement" van Moët Ice Impérial in Miami! Daar zou ik "persoonlijk ontvangen" worden door Benoît Gouez, keldermeester bij Moët & Chandon, en door CEO Daniel Lalonde. Het programma voorzag één dag voor heenreis, aankomst en diner in een chique hotel, één dag om de nieuwe champagne te ontdekken aan het zwembad "tot zonsondergang" (met mogelijkheid tot interviews met voornoemde heren), en één dag voor de terugreis. Ik bedankte voor twee jetlags in drie dagen. Ik schrijf trouwens over wijn, niet over aperitieven die - dixit de perstekst - "vast en zeker een plaatsje zullen veroveren in het hart van socialites, strandliefhebbers, vakantiegangers en iedereen die houdt van feestjes aan het zwembad". Geef mij in de zomer maar een glas sauvignon blanc.
Het PR-bureau gaf het niet op: in de weken daarna kreeg ik uitnodigingen in mijn mailbox voor "Moët Ice Impérial Afterwork Parties". Vervolgens werd de nieuwe drank gelijktijdig gelanceerd in dertig steden. Zulke planetaire operaties zijn mogelijk als je deel uitmaakt van een van de grootste luxemultinationals van de wereld, de groep LVMH, tevens eigenaar van prestigieuze merken in mode, juwelen, horloges, cosmetica en reiskoffers.
De strategie van deze groep is duidelijk: het creëren van wereldwijde luxemerken. En daar hoort ook een voormalig champagnemerk bij. Champagne heeft van zichzelf al een luxueuze uitstraling. Daar kan je ook andere luxeproducten aan ophangen. In de sfeer van aperitieven en cocktails, zoals deze Moët Ice Impérial. Maar het is best mogelijk dat de merknaam later ook in andere sectoren zal gebruikt worden. "Brand stretching" heet zoiets in marketingtaal: het merk "uitrekken".
Bij de lancering van "Sex and the City 2" lanceerde Moët & Chandon vier champagnecocktails in trendy cafés overal ter wereld, gebaseerd op de karakters van de vier hoofdrolspeelsters. De cocktails heetten "The Fastionista" ("een combinatie van pittige aantrekkingskracht en romantiek"), "The Socialite" ("elegant en uitgesproken zoet"), "The Player" ("impulsief en sensueel") en "The Bombshell" ("explosief en gedurfd"). Ik verzin geen woord, ik citeer uit de perstekst.
Ook dat lag in het verlengde van wat Moët & Chandon al sinds de jaren 1930 doet: haar merk associëren met de magie van de filmwereld. Om in de Verenigde Staten door te breken, werd Hollywood als paard van Troje gebruikt. Feestjes van filmsterren werden bevoorraad met Moët & Chandon. Vervolgens werden de gelegde contacten gebruikt om te figureren in films. Op zeker ogenblik brachten alle media het nieuws dat Marilyn Monroe een champagnebad van 350 flessen had genomen: het was een opgezet PR-evenement waar Moët & Chandon achter zat. Zo werkt dit champagnehuis al jaren, en zo werkt het nog altijd: in plaats van reclamebureaus, wordt de wereld van media en entertainment ingeschakeld.
Deze succesvolle strategie bereikte haar voorlopig hoogtepunt toen Moët & Chandon de exclusieve champagne van de Oscars werd. Ik werd niet uitgenodigd.
