Beïnvloedt het wijnetiket ons oordeel over de wijn?
De Franse psycholoog (en wijnliefhebber) Frédéric Brochet organiseerde een aantal wetenschappelijke experimenten omtrent het proeven van wijn. Zo schonk hij ooit twee keer dezelfde wijn van middelmatige kwaliteit aan een groep proevers. De eerste keer was hij verpakt als "tafelwijn", de tweede keer stond er "grand cru" op het etiket. Het resultaat was opmerkelijk: de eerste keer was de waardering voor de wijn beduidend minder hoog dan de tweede, bij àlle proevers. Terwijl het om exact dezelfde wijn ging. Zulk verschil kan een etiket dus maken. Zelfs onze smaak wordt erdoor beïnvloed.
Niet voor niets verkiezen zelfs professionele wijnproevers "blind" te proeven, dus zonder het etiket van de flessen te zien. Anders, zo weten ze uit ervaring, worden ze beïnvloed in hun oordeel. Met andere woorden: zelfs wie zich volkomen bewust is van de invloed van een etiket, wordt toch nog beïnvloed.
Wijnproducenten weten dat. Daarom werken ze bewust aan de boodschap en vormgeving van hun etiketten. Een prestigieuze afbeelding van een kasteel, een term als grand cru classé, de naam van een gereputeerde wijnstreek of beroemd wijndomein: het speelt allemaal mee. Mensen proeven de mythe, eerder dan de wijn.
Vaak probeert men in de wijnwereld een indruk van traditie en ambachtelijkheid te wekken, bijvoorbeeld door het gebruik van gravures en ouderwetse lettertypes. In realiteit werken heel wat domeinen lang niet zo artisanaal als hun etiketten laten vermoeden.
Hetzelfde geldt voor de term "château": die verwijst naar een roemrijk verleden, maar wordt evenzeer gebruikt door domeinen waarop helemaal geen kasteel staat. Etiketten verwijzen ook wel eens naar het feit dat een wijngaard al eeuwen bestaat, alsof dat een garantie zou zijn voor de kwaliteit vandaag.
De wijnlanden uit de Nieuwe Wereld beseften dat zij nooit konden optornen tegen deze exploitatie van historische tradities, en sloegen een andere weg in: die van de moderniteit. Zo ontstonden de hippe merkwijnen waarvan de naam en het etiket soms eerder doen denken aan een modieuze kledinglijn.
Van de weeromstuit gingen Europese wijndomeinen hun etiketten wat eigentijdser maken. Het imago van "traditie" kan immers ontaarden in die van "voorbijgestreefd".
De Nieuwe Wereld zocht dan weer naar een wat mythischer dimensie om de rijke traditie van Europa te counteren. De natuur, zoveel exotischer en avontuurlijk dan in Europa, werd de unique selling proposition op heel wat wijnetiketten. Mooi meegenomen is dat die tegelijk het imago van industriële wijn kan corrigeren. In Zuid-Afrika proefde ik ooit een wijn die de naam van een prachtige baai had meegekregen. Het etiket toonde er een idyllische illustratie van. Maar de druiven waren helemaal niet uit die baai afkomstig en de wijn werd gemaakt in een fabriek. Ze is soms dun, de grens tussen verleiding en misleiding.
