Modehuizen investeren in wijn: waarom?
De bekendste modehuizen ter wereld investeren nu ook in de bekendste wijndomeinen. Waarom doen zij dat? Wat heeft mode met wijn te maken? Ik ging op zoek naar de wijnen die vandaag in de mode zijn.
Niet alleen door wat je draagt, ook door wat je drinkt, geef je een imago van jezelf. Wijn is, zoals mode, een lifestyleproduct geworden, een teken dat je over goede smaak beschikt. En vaak ook - als het om dure mode en wijn gaat - een statussymbool.
Er zit dus logica in het feit dat modehuizen investeren in wijndomeinen. Dior, Vuitton, Gucci en Chanel zijn wereldbekende merken geworden, met een uitstraling van luxe en savoir-vivre. Wijnen en wijnstreken gaan evenzeer die weg op, denk aan de "merken" Bordeaux en Bourgogne, Château Latour, Cheval Blanc en Veuve Clicquot.
Maar er is nog een andere reden. Modemerken behoren vandaag vaak tot grote luxemultinationals, die op zoek zijn naar een veilige belegging voor hun geld. En sinds de crisis van 2008 heeft het vertrouwen in banken een serieuze deuk gekregen. Zo is de aankoop van een wijnkasteel in zicht gekomen als een van de veiligste beleggingen ter wereld. Eerst en vooral kopen zij een uniek patrimonium van een historisch kasteel en wereldberoemde wijngaarden, dat op de lange termijn alleen maar in waarde kan stijgen. Daarnaast is er de wijn zelf waarnaar altijd vraag zal zijn. Elke mythische kasteelnaam (Latour, Cheval Blanc, Yquem) is immers uniek in de wereld en heeft slechts een beperkt aanbod dat door steeds meer rijken gegeerd is: je kan die wijn dus alsmaar duurder verkopen.
Dat heeft natuurlijk zijn prijs: om een topwijnkasteel te kopen, moet je over bijzonder veel geld beschikken. Vandaar dat alleen grote groepen, die internationaal actief zijn met een of meerdere modemerken, zich dit kunnen veroorloven.
Groep Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH)
Modemerken: Christian Dior, Givenchy, Kenzo, Louis Vuitton, Loewe, Fendi, Céline, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Edun
Wijndomeinen: Château Cheval Blanc in Saint-Emilion; Château d'Yquem in Sauternes; Clos des Lambrays in Bourgogne; Bodega Numanthia in Spanje; Newton Vineyard in Californië; Terrazas de los Andes in Argentinië; Cape Mentelle in Australië; Cloudy Bay in Nieuw-Zeeland; Ao Yun in China
Champagnemerken: Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Ruinart, Krug, Mercier
De Fransman Bernard Arnault stapte op 22-jarige leeftijd in het aannemersbedrijf van zijn vader. Hij overtuigde hem om het te verkopen en het geld te investeren in mode en andere luxeproducten. Dat was het begin van LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), vandaag een van de grootste mode- en luxemultinationals ter wereld. Bernard Arnault is er nog altijd de topman en belangrijkste aandeelhouder. Het heeft hem tot een van de rijkste inwoners van Frankrijk gemaakt.
Algauw zag Arnault in dat ook wijn in dat rijtje van luxeartikelen past. Zo kocht hij - samen met onze landgenoot Albert Frère - voor 131 miljoen euro het mythische Château Cheval Blanc in Saint-Emilion, bekroond met de status van premier grand cru classé A (waarvan er in totaal maar vier zijn). Velen dachten dat het om een dure hobby van beide heren ging, maar zij zagen het als een zakelijke investering met het oog op waardevermeerdering. Vandaag blijkt dat ze dat goed hadden ingeschat. De directeur van Château Cheval Blanc, Pierre Lurton, zei mij ooit: "Elke dag dat ik opsta, staan er twintig à dertig nieuwe miljardairs op in de wereld: nieuwe klanten voor ons." Een fles Château Cheval Blanc kost vandaag tussen 700 en 800 euro per fles.
Ook Château d'Yquem - het kasteel van een van de duurste zoete wijnen ter wereld - werd gekocht door LVMH. Het is het enige kasteel in Sauternes met de status van premier cru supérieur classé. De zoete wijn wordt gemaakt van druiven die in het specifieke micro-klimaat van Sauternes aangetast worden door "nobele rotting", zodat de druiven uitdrogen en hun suikerconcentratie verhoogt. Daardoor hebben de druiven minder sap, en is de wijn heel schaars. Wat de prijs de hoogte injaagt.
In Bourgogne moest het evenzeer om een topdomein gaan: Domaine des Lambrays, zo genoemd naar de grand cru-wijngaard Clos des Lambrays, waarover dit domein het quasi-monopolie heeft. Zo'n monopolie is zeldzaam: er zijn slechts 32 grand cru-wijngaarden in Bourgogne, waarvan de meeste verdeeld zijn onder verschillende wijndomeinen. De prijs? 100 miljoen euro.
De kooplust kende vervolgens geen grenzen: LVMH kocht ook wijngaarden in Spanje, Californië, Zuid-Amerika, Australië en Nieuw-Zeeland. In Argentinië werd het domein Terrazas de los Andes opgericht en in samenwerking met Château Cheval Blanc werd daar de wijn Cheval des Andes gemaakt: een Argentijnse versie van Cheval Blanc. De voorlopig laatste aankoop is heel bijzonder: het domein Ao Yun in China. Dit wijndomein bevindt zich hoog in de bergen van de provincie Yunnan, vlak bij het Himalayagebergte en Tibet. Vandaar de naam Ao Yun, die "vliegend boven de wolken" betekent. Hier komen geen ziektes van de wijnstok voor, zodat je makkelijk aan biologische wijnbouw kan doen.
"Er was geen handleiding om deze wijn te maken, want wij waren hier als allereersten", zei de toenmalige directeur Jean-Guillaume Prats, "We leerden dus alles al doende, en we wisten niet op voorhand waar we gingen uitkomen."
De wijn is gemaakt van voornamelijk cabernet sauvignon met cabernet franc (druiven die ook belangrijk zijn in Bordeaux), en er zijn maar tweeduizend kisten van.
LVMH begaf zich ook in de lucratieve en groeiende business van schuimwijnen: van champagne voor supermarkten zoals Moët & Chandon en Veuve Clicquot, over dure bling-bling-merken zoals Dom Pérignon, naar kleine nichedomeinen zoals Krug, met een familiale geschiedenis die teruggaat tot 1843. Krug bezit onder meer de wereldberoemde Clos du Mesnil, een kleine ommuurde wijngaard van 1,85 hectare met een ideaal microklimaat. Daar komt een champagne van 100% chardonnay vandaan, die meer dan duizend euro per fles kost. Daarnaast bezit Krug de Clos d'Ambonnay, slechts 0,685 hectare beplant met pinot noir. Daar worden slechts 3.000 flessen van gemaakt, die nòg duurder zijn dan Clos du Mesnil.
Terwijl de Fransen zweren bij de streek Champagne om schuimwijn te maken, en alle verwarring tussen champagne en schuimwijn uit andere streken en landen willen vermijden, trok LVMH zich daar niets van aan. Onder de merknaam Chandon (afgeleid van Moët & Chandon) werden schuimwijnbedrijven opgericht in Argentinië, Brazilië, Californië, Australië, China en India. De schuimwijn werd uiteraard niet als champagne verkocht, maar door de naam Chandon was er op zijn minst de suggestie dat hij de vergelijking met champagne aankon. In Nieuw-Zeeland werd het wijndomein Cloudy Bay overgenomen, gekend voor zijn wijnen van sauvignon blanc. In samenwerking met Veuve Clicquot wordt daar nu een schuimwijn onder de naam Pelorus gemaakt.
Groep Kering
Modemerken: Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Stella McCartney, Christopher Kane
Wijndomeinen: Château Latour in Pauillac; Domaine d'Eugénie en Clos-de-Tart in Bourgogne; Château-Grillet in de Rhônevallei; Eisele Vineyard in Californië
Het parcours van de Franse eigenaar François Pinault loopt opvallend gelijk met dat van zijn landgenoot en concurrent Bernard Arnault van LVMH. Eerst investeerde Pinault vooral in retail (met ketens zoals Fnac en La Redoute), maar ook hij richtte zich nadien op mode en luxe, en vervolgens op wijndomeinen. Hij behoort vandaag dan ook tot het clubje van de rijkste Fransen, samen met Arnault (die wel enkele plaatsen hoger in de rangschikking staat).
In 1993 kocht Pinault voor 110 miljoen euro Château Latour, een van de vijf premiers grands crus classés in Bordeaux, volgens een klassement dat al sinds 1855 bestaat. De wijn wordt door velen beschouwd als de allerbeste van Bordeaux, en is een van de meest geconcentreerde en complexe wijnen ter wereld. "Majestueus", zo noemde de invloedrijke Amerikaanse wijncriticus Robert Parker hem.
Pinault renoveerde alle gebouwen, het resultaat is een spectaculaire confrontatie tussen de oude architectuur en hypermoderne elementen in glas, staal en beton. Het is duidelijk dat François Pinault wou dat, naast zijn modemerken, ook Château Latour de uitstraling van een luxemerk moest krijgen.
De honger van Pinault was nog niet gestild. Twee jaar na de renovatie van Château Latour kocht hij in de noordelijke Rhônevallei het mythische Château-Grillet van de familie Neyret-Gachet, die er meer dan een eeuw eigenaar van was. Het is slechts 3,5 hectare groot en er wordt maar één (witte) wijn gemaakt van de viognierdruif. De productie bedraagt slechts 10 tot 12.000 flessen per jaar. Maar het meest opmerkelijke is dat dit domein sinds 1936 een eigen "appellation d'origine controlée" heeft, een officiële erkenning die normaal alleen voor streken of dorpen is weggelegd. Maar de wijn van Château-Grillet is dan ook uitzonderlijk: goudkleurig, rijk, fluwelig, met aroma's van honing, perzik en abrikoos.
In 2006 viel het oog van Pinault op Bourgogne, erkend als werelderfgoed door de UNESCO. Eerst kocht hij het befaamde Domaine René Engel in Vosne-Romanée, dat hij prompt omdoopte tot Domaine d' Eugénie, naar de naam van zijn grootmoeder. Nadien nam hij Clos-de-Tart over, dat sinds 1932 toebehoorde aan de familie Mommessin. Het is een van die zeldzame domeinen in Bourgogne die genoemd zijn naar een van de 32 grand cru-wijngaarden. Maar vermits Bernard Arnault van LVMH zo'n domein had gekocht, Clos des Lambrays, kon François Pinault daar niet voor onder doen. Hij moest er wel de recordprijs van 250 miljoen euro voor neertellen.
Pinault nam overigens ook het wereldberoemde veilinghuis Christie's over, dat een speciaal departement heeft om oude en dure wijnen te veilen.
Groep Chanel
Modemerken: Chanel
Wijndomeinen: Château Canon in Saint-Emilion; Château Rauzan-Ségla in Margaux
Terwijl LVMH en Kering voor verschillende productgroepen verschillende merken hebben, heeft Chanel ervoor gekozen om alles onder hetzelfde merk te brengen: mode, parfum, cosmetica, brillen, juwelen, hoeden, handschoenen, sjaals, schoenen, handtassen enz.
Chanel werd in 1910 opgericht door Gabrielle Chanel, die bekend zou worden als Coco Chanel. Aanvankelijk was het een merk van kleding, tien jaar later zou het ook een merk van parfum worden. Gabrielle Chanel (overleden in 1971) associeerde zich met een zekere Pierre Wertheimer, grootvader van Alain en Gerard Wertheimer, die vandaag de eigenaars zijn van wat intussen een imperium is geworden. Zij stelden de flamboyante Karl Lagerfeld aan als creatief directeur, maar bleven zelf discreet en mediaschuw op de achtergrond. Ze zijn ook eigenaar van Eres, een merk van lingerie en badmode, en van Bell & Ross, een merk van luxehorloges. Maar op een bepaald ogenblik vonden zij het ook noodzakelijk om een deel van hun fortuin in wijndomeinen te investeren.
Ze kozen in de jaren 90 voor twee topkastelen in Bordeaux: Château Canon, premier grand cru classé in Saint-Emilion (er zijn maar 18 kastelen in Saint-Emilion met die titel) en Château Rauzan-Ségla, deuxième grand cru classé in Margaux (waarvan er maar 14 zijn). Beide kastelen staan bekend om hun zeer elegante, verfijnde wijnen, waardoor ze best wel passen bij een modehuis.
Château Canon ligt op de rechteroever van de rivier die door Bordeaux stroomt, waar merlot de belangrijkste druif is. De naam komt van Jacques Kanon, een zeerover uit de 18de eeuw die zijn naam aan dit kasteel gaf toen hij er eigenaar van werd (het heette oorspronkelijk Clos Saint Martin). Het is prachtig gelegen vlak bij het middeleeuwse stadje Saint-Emilion op de befaamde heuvel met kalk in de ondergrond, wat zorgt voor finesse in wijn.
Château Rauzan-Ségla ligt op de linkeroever, waar cabernet sauvignon het meest staat aangeplant. Het kasteel kent een lange geschiedenis die teruggaat tot 1661. De naam is afkomstig van de oprichter Pierre de Rauzan, wiens familie zich later associeerde met de familia Ségla. De wijn raakt in het begin van de negentiende eeuw bekend als een van de favoriete wijnen van de Amerikaanse president Thomas Jefferson. Het dorp Margaux waarin Rauzan-Ségla gevestigd is, staat ook al eeuwen bekend om zijn wijnen die tot de meest delicate van Bordeaux horen.
Opmerkelijk: de oenoloog van beide domeinen is Nicolas Audebert (43), die vroeger werkte bij Krug in Champagne en Cheval des Andes in Argentinië, allebei eigendom van ... LVMH. Waarmee de cirkel rond is.
