Het wereldkampioenschap van de Duitse wijn
Wijn en voetbal: sinds het wereldkampioenschap 2006, dat in Duitsland plaatsvond, is dat geen ongewone combinatie meer.
Associeert u voetbal nog altijd met bier? Dat is aan het veranderen. Vooral sinds het wereldkampioenschap voetbal 2006 in Duitsland plaatsvond. Iedereen had voor dit wereldwijde en commercieel belangrijke sportevenement een Duitse biersponsor verwacht: Duitsland is toch het bierland bij uitstek? Maar de officiële biersponsor werd zowaar een Amerikaans merk, Budweiser.
Dat was het Duits Wijninstituut niet ontgaan, de staatsinstelling die na de Tweede Wereldoorlog het sterk verzwakte imago van de Duitse wijn moest opkrikken en de Duitse wijnen wereldwijd promoot. Het Wijninstituut kocht de rechten van de Fifa (de wereldvoetbalorganisatie) om het WK-logo en de afbeelding van de wereldbeker op wijnflessen te mogen plaatsen. Daarvoor werd een bedrag van om en bij de 700.000 euro op tafel gelegd. De rechten werden vervolgens doorverkocht aan de Duitse wijnproducenten (die het Wijninstituut financieren via een wettelijk opgelegde jaarlijkse bijdrage à rato van het aantal hectare wijngaard dat ze bezitten). Een zestigtal producenten ging hierop in. Daaronder heel wat coöperaties, maar ook topdomeinen zoals Künstler. Sommige waren heel creatief: zo bracht de coöperatie Moselland flessen uit met daarop een driedimensioneel hologram van een voetballer in actie.
Deze WK-wijnen werden in Duitsland al vòòr de start van het wereldkampioenschap op de markt gebracht, wat voor een duidelijke meerverkoop zorgde.
Het Duits Wijninstituut bedong ook dat tijdens recepties en maaltijden in de voetbalstadia alleen Duitse wijnen werden geschonken (in de tribunes is alcohol verboden). De Fifa organiseerde met Duitse sommeliers een megadegustatie van meer dan 500 Duitse wijnen, waarvan de 38 beste werden weerhouden. Lag het voetbalstadion in een bepaalde wijnstreek, dan kregen de wijnen van die streek voorrang. Men schonk tijdens het tornooi 180.000 flessen. Sekt, de Duitse variant van champagne, was er evenwel niet bij. Het Franse champagnemerk Lanson was de Duitsers te snel af.
De Duitse wijnen vonden ook hun weg naar andere landen. Franz Beckenbauer (ex-voetballer en voorzitter van het organiserend comité) ging persoonlijk naar alle deelnemende landen om hen te feliciteren met hun selectie. Daarbij werden alleen Duitse wijnen geschonken. Idem voor de persconferenties die de deelnemende landen zelf organiseerden. Vaak was ook de "Duitse Wijnkoningin 2006" aanwezig, Sylvia Benzinger (jaarlijks gekozen onder vrouwen die in de Duitse wijnhandel en wijnbouw actief zijn). Voor haar was een belangrijke pr-rol weggelegd op en rond het WK.
Duitsers hebben de reputatie grondig te werk te gaan. Het Duits Wijninstituut bracht een folder uit met allerhande promotiemateriaal rond het WK, dat producenten, handelaars en restaurants konden bestellen. Daaronder kleine tafelaffiches, wijndraagtassen, wijnglazen, parasols ..., uiteraard altijd met het WK-logo. Op de cover van de folder stond een grote Duitse wijnfles in het midden van een voetbalstadion.
Advertenties rond voetbal en wijn verschenen in Duitse media. De slogan werd aangepast aan het sportieve evenement: "Duitse wijn. Wereldklasse!"
Een boekje werd verspreid met ideeën voor tv-hapjes in combinatie met Duitse wijnen ("Fijne snacks en Duitse wijnen"). Er verscheen zelfs een eenmalig magazine, volledig gewijd aan de relatie tussen voetbal en wijn, onder het motto "Deutschland, Fussball und Wein!" Met als ondertitel: "Genot en leiderschap op wereldniveau". Wel, wel. Gelukkig kon er ook wat gelachen worden: in een artikel met "voetbaltaal voor wijnfreaks" en "wijntaal voor voetbalfans" werden termen en uitdrukkingen die in beide sectoren voorkomen, uitgelegd en met elkaar vermengd.
Op de website van het Duits Wijninstituut stond een kwis voor "wijnvrienden en voetbalfans". Je kon er ook pronostikeren wie de wereldkampioen voetbal werd. Hoofdprijs: een reis naar de wijnstreek Pfalz.
Acht jaar daarvòòr organiseerde het grote wijnland Frankrijk het wereldkampioenschap. Maar wijn was toen bijlange niet zo prominent aanwezig als in Duitsland. Weer eens liet Frankrijk zich kennen als het wijnland dat niet echt mee is met nieuwe trends. Want al lijkt de combinatie tussen wijn en voetbal wat vergezocht, eigenlijk ligt dit in het verlengde van een trend die al een tijd aan de gang is. Wijn is van een artisanaal product met een zekere elitaire uitstraling ook een economisch product geworden, dat zijn rol opeist tijdens grote gemediatiseerde evenementen zoals het wereldkampioenschap voetbal, dat overigens geëvolueerd is naar een businessevenement (tweederde van de toegangskaarten wordt voorbehouden voor de zakenwereld.) Daarnaast zie je dat wijn steeds verder populariseert en een massaproduct wordt (80% van de wijnen wordt gekocht in de grootdistributie, tegen prijzen van minder dan 5 euro per fles). Er is ook een verschuiving merkbaar van wijn als drank bij de maaltijd, naar andere momenten van de dag. Zo vreemd is de combinatie tussen wijn en voetbal dus niet. Zeker niet voor mij: ik drink al jaren een goed glas wijn bij een voetbalwedstrijd.
De promotie van Duitse wijnen in België.
Niet alleen tijdens grote evenementen als het wereldkampioenschap is Duitsland actief en professioneel bezig met het promoten van haar wijnen.
Alain Jacobs is een Duitstalige Belg die in opdracht van het Duits Wijninstituut de promotie van de Duitse wijnen in België en Nederland verzorgt.
In België is hij goed gekend bij de media. Met zijn bureau Primal is hij een van de meest actieve pr-mensen in de wijnwereld. België is voor Duitse wijnen immers niet onbelangrijk: we staan wereldwijd op de negende plaats (de grootste afnemers zijn – in volgorde – Groot-Brittannië, Amerika en Nederland).
Primal werkt overigens niet alleen naar de media toe. Om wijn te promoten in een land is het ook belangrijk om goede contacten te onderhouden met de grootdistributie, de horeca en de sommeliers. Evenementen moeten de interesse voor Duitse wijnen stimuleren. Zo organiseert Primal jaarlijks de grote "Riesling Challenge" waarbij teams, bestaande uit een kok en een sommelier, de beste combinatie van een gerecht met Duitse riesling moeten bedenken. De winnaars krijgen een gastronomisch rieslingweekend in Duitsland aangeboden.
Heel wat veranderingen en vernieuwingen in winkelrekken, op wijnkaarten en in de keuzes van sommeliers ontstaan niet spontaan: ze worden gecreëerd door doelbewuste acties, opgezet door pr-bureaus. Op die manier kan een wijnland, dat minder bekend of geliefd is, stilaan weer uit de schaduw komen.
