Sprookjes uit de wijnfabriek
Rond wijn wordt veel poëzie verkocht, maar het is ook big business. Industriële productie en professionele marketing zijn er niet meer weg te denken.
Rod Phillips, een Canadese hoogleraar geschiedenis en wijnliefhebber, schrijft in zijn boek "Een kleine geschiedenis van wijn": “Over wijn wordt vaak in bijna godsdienstige bewoordingen gepraat, maar historisch gezien is het net zo’n commerciële bedrijvigheid als elke andere tak van landbouw.”
We hebben het niet altijd makkelijk om dat zo te zien. De meesten onder ons zijn opgegroeid met het idee van wijn als een wat magisch ambachtelijk product, het resultaat van een uniek terroir en een mysterieus proces van gisting en rijping dat zich voltrekt in eeuwenoude kelders. De maker beschikt over de wonderlijke gave om druivensap te transformeren tot een godendrank, en bekommert zich niet om de commercie.
Dat beeld krijgen we in toeristische gidsen meestal voorgeschoteld, de wijnliteratuur onderhoudt eveneens deze mythe, en ook uw wijnleverancier doet u graag geloven dat hij een bijzonder talent heeft om in deze geheimzinnige wereld verborgen parels te ontdekken.
De realiteit is anders. Ambachtelijk gemaakte wijn is maar een klein deel van het verhaal. Wijn is ook een consumptieproduct, geproduceerd door ondernemers in fabrieken. En uw leverancier sluit met hen zakelijke deals af op vakbeurzen die overal in de wereld georganiseerd worden.
Ik herinner me nog levendig de eerste keer dat ik een wijnfabriek bezocht, het was in het zuiden van Frankrijk. Er stortte toen voor mij een stukje droomwereld in. Hier was geen bevlogen wijnmaker aan het werk, maar een zakenman, een wijnondernemer. De flessen vlogen in een razend tempo van de productielijn. Maar eens dit achter de rug was, werden ze van een verleidelijk etiket voorzien. De naam van een domein werd erop gezet, hoewel de meeste druiven gewoon aangekocht werden. Op de achterzijde werden de aroma’s van de wijn in lyrische bewoordingen beschreven. Het industriële productieproces leek plots ver weg, de wijn werd opgenomen in een wereld van magie en poëzie.
Sindsdien heb ik dat nog ettelijke keren gezien. Vooral in de landen van de Nieuwe Wereld wordt wijn gemaakt en verkocht zoals limonade en pils. Honderden hectaren wijngaard dienen voor de productie van de grondstof: de druiven. Die gaan vervolgens naar een roestvrijstalen wijnfabriek om geperst te worden, waarna het sap met behulp van industriële gisten omgezet wordt in wijn. De wijnmaker is een production manager. De marketingafdeling bepaalt welke wijntypes tegen welke prijs er gemaakt moeten worden om commercieel succes te hebben. Er worden wijnen geproduceerd in opdracht van grote winkelketens, die mensen ter plaatse sturen om in de fabriek de gewenste smaak mee te bepalen. De wijn wordt vervolgens in bulk verzonden naar de winkelketen die hem in flessen bottelt, een naam geeft en van een etiket voorziet dat de industriële realiteit verbergt achter het beeld van een plek natuurschoon waar de druiven niet eens vandaan komen.
Diezelfde fabriek wil ook andere segmenten van de markt bestrijken. Is er een publiek voor wijnen met vatrijping? Dan wordt een "reserve”-gamma gemaakt, dat wat duurder mag zijn. Wil men een jong publiek bereiken, dan wordt een product op maat van trendy brasserieën bedacht: een blend van goed in de markt liggende druivensoorten, een hippe merknaam en een etiket dat aan een modieuze kledinglijn doet denken. Groeit de markt
voor dure topwijn? Dan worden de klassieke Bordeaux-druiven geperst, en wordt de wijn verpakt in een speciaal ontworpen fles met stijlvol etiket en een merknaam die de hoogste kwaliteit suggereert. Daarenboven wordt beslist om er slechts een beperkt aantal flessen van te produceren. Hoe schaarser een wijn is, zo weten marketeers, hoe harder mensen zich inspannen om hem te kopen. En sinds je als wijnliefhebber geen indruk meer kan maken op vrienden en kennissen met een Franse wijn, komen de “single vineyards”, “bins”, “blocks” en “limited releases” uit de Nieuwe Wereld zeer gelegen.
De relatie tussen prijs en kwaliteit raakt hierbij zoek. Zoals voor elk economisch goed, speelt voor wijn de wet van vraag en aanbod. De prijs kan dus onbeperkt stijgen, zolang er voldoende rijken zijn die hem willen betalen. Niet alleen de Nieuwe Wereld, ook Bordeaux is daar een voorbeeld van. Zoiets kan alleen als je de mythe rond wijn blijft cultiveren. Dat ontstaat niet spontaan, het wordt georchestreerd, er wordt via public relations voortdurend aan gewerkt. Altijd komen dezelfde elementen terug in de imagebuilding: de familiale traditie, het terroir, de magie van het wijnmaken, het talent van de wijnmaker, de kunst van het proeven. Zelfs al gaat het in realiteit om een industrieel product van een beursgenoteerde multinational. Mensen doen dromen zorgt er voor dat ze bereid zijn om te kopen, en om meer te betalen.
